作者｜豆芽
掀起全民话题( tí)的苏超仍如火如荼，刚刚( gāng)过去的这个周末，宿迁对( duì)阵淮安也是赚足了眼球( qiú)和话题。
与此同时，各类周( zhōu)边衍生品也陆续释出。不( bù)同球队的球迷 T 恤、“十三太( tài)保”冰箱贴、古风文化扇、官( guān)方吉祥物“豚宝”、小足球纪( jì)念品 ...... 这些周边在赛事之( zhī)外，持续承接了苏超这个( gè) IP 的流量、话题、和影响力。
9 月( yuè) 4 日，备受期待的苏超官方( fāng)盲盒正式进入现货发售( shòu)阶段。萌趣的 IP 形象、藏在微( wēi)表情里的热梗、加上盲盒( hé)的产品特殊性以及吊足( zú)胃口的隐藏款，该盲盒从( cóng) 7 月 19 日预售开始就引发全( quán)网热议。
早在 7 月 11 日，盲盒预( yù)热概念视频上线时，从形( xíng)象到隐藏款就引发不少( shǎo)讨论。“隐藏款是不是上海( hǎi)”、“这个图到底是什么顺序( xù)”、“照片 C 位是谁”、“一眼就看见( jiàn)大闸蟹了” ...... 大家纷纷调侃( kǎn)，甚至还有网友直接将剪( jiǎn)影海报提亮，来分析每个( gè) IP 的设计。
也有不少网友就( jiù)着盲盒开始玩梗，“开明盒( hé)，然后实时统计各市购买( mǎi)人数”、“散装江苏，太会玩了( le)”、“隐藏款南京（京爷版）”。
官方( fāng)盲盒在消费者端引热议( yì)的同时，背后的操盘公司( sī)也引起了行业内外的好( hǎo)奇。
娱乐资本论了解到，“十( shí)三太保家族盲盒”由江苏( sū)省城市足球联赛组委会( huì)携手新华日报交汇点新( xīn)闻、守伴王国共同开发，具( jù)体产品开发、生产、销售等( děng)均由守伴王国主导。
提到( dào)守伴王国，很多业内人并( bìng)不陌生，该公司成立于 2021 年( nián)，此后持续与北京国际电( diàn)影节、大学生电影节等知( zhī)名 IP 合作官方衍生品。2022 年推( tuī)出的以二手玫瑰主唱梁( liáng)龙为原型的潮玩手办“梁( liáng)龙 LBB ”，就多次登上热搜，还亮( liàng)相在《乐队的夏天》等热门( mén)综艺。
借此次苏超官方盲( máng)盒，娱乐资本论联系到守( shǒu)伴王国创始人、董事长周( zhōu)雪，深度聊了聊此次苏超( chāo)盲盒背后心路历程，以及( jí)守伴王国为何能持续成( chéng)就热门 IP，背后的运营逻辑( jí)等等。
一个月落地，苏超“十( shí)三太保家族盲盒”背后
据( jù)了解，此次合作是 6 月中旬( xún)才开始接洽，起初官方主( zhǔ)要是想做一些衍生品。“但( dàn)我们综合评估下来，觉得( dé)盲盒是我们双方觉得最( zuì)适合、也最容易引爆的产( chǎn)品”，周雪告诉我们。
一方面( miàn)，盲盒的多 IP 形象要求与苏( sū)超涵盖的城市数量高度( dù)适配，“因为本身涉及的城( chéng)市就比较多，如果单独做( zuò)一个产品会比较单调”；另( lìng)一方面，此次苏超赛事之( zhī)所以出圈，正是因为“散装( zhuāng)江苏”的热梗，让“盐水鸭 VS 水( shuǐ)蜜桃”、“楚汉千年争霸”、“南哥( gē)之争”等地域梗迅速传播( bō)，这些地域之间的“较劲”，也( yě)让拆盲盒有了更多话题( tí)。
从品类上来看，虽然苏超( chāo)出圈后周边衍生品不断( duàn)，但并没有盲盒产品，此次( cì)“十三太保家族盲盒”是官( guān)方推出的唯一盲盒产品( pǐn)，有一定稀缺性。
但在具体( tǐ)执行中，守伴王国面临的( de)第一个难题，是如何在形( xíng)象开发上兼顾苏超的地( dì)域性、话题度和全民热，同( tóng)时还要保持官方的稳重( zhòng)。
从新华日报交汇点新闻( wén)官方宣传可以看到，苏超( chāo)官方盲盒这次反颜值的( de)设计，没有采用千篇一律( lǜ)的萌脸，只不过是呈现了( le)万千普通人平凡的面孔( kǒng)，没有采用太多花哨的设( shè)计，也不是简单的“丑”与“美( měi)”的二元对立。这张“平凡的( de)脸”背后，是对平凡的致敬( jìng)，也是对非凡的纪念。这不( bù)是一场属于明星球员的( de)赛事，而是属于万千普通( tōng)人的盛会，正是一张张平( píng)凡的脸，创造着一个个不( bù)平凡的瞬间。
“苏超不是好( hǎo)看的皮囊，它承载了千千( qiān)万万有趣的灵魂。谨以这( zhè)套盲盒，致敬每一个奔跑( pǎo)在平凡日子里、却活得无( wú)比滚烫的你。”
“起初我们观( guān)察到网上有很多抽象动( dòng)画表情很火，所以一开始( shǐ)想尝试玩换脸的梗。但经( jīng)过调研发现，玩梗的网友( yǒu)和盲盒目标消费群体并( bìng)不完全重合，对于消费者( zhě)而言，他们还是希望 IP 是可( kě)萌、可爱、可玩的，对于产品( pǐn)力有更高的要求。”
“而且不( bù)只是江苏，后来发现全国( guó)各年龄段的用户也都在( zài)留言、关注这个产品，因此( cǐ)在设计上，我们也做了一( yī)些调整，使其更加大众化( huà)，让不太了解历史背景的( de)人也能理解并接受，对全( quán)年龄段审美也更加包容( róng)。”
“策划团队最后选择把玩( wán)梗脸做成贴纸赠品，还是( shì)可以让用户自己动手换( huàn)脸换表情，增加可玩性，算( suàn)是一个彩蛋吧。”
反复调研( yán)斟酌后，“十三太保”盲盒选( xuǎn)择以赛事热点为开发理( lǐ)念，“我们会从评论、话题里( lǐ)去抽取热梗，作为我们基( jī)础的要素，例如把每个城( chéng)市的梗做到面部表情上( shàng)”，但在具体形象上，也融合( hé)了当地特色，例如将盐城( chéng)麋鹿、无锡水蜜桃等元素( sù)，增加城市识别度。
在隐藏( cáng)款的设定上，守伴王国的( de)策划团队也花了不少心( xīn)思收集整理网友感兴趣( qù)的梗。“目前整个盲盒是 14+2 的( de)设定，除了全网热议的江( jiāng)苏十三太保，还特别加入( rù)了黄石十四妹。大小隐藏( cáng)款暗藏‘比赛第一，友谊第( dì)十四’的灵魂彩蛋。”
“虽然网( wǎng)络上 AI 生成的美图比比皆( jiē)是，但都无法表达这个产( chǎn)品背后真正要传递的深( shēn)情与真挚。好看的皮囊千( qiān)篇一律，有趣的灵魂万里( lǐ)挑一。所有的不平凡，终究( jiū)由平凡的脸庞写就。”
其实( shí)综合来看，这套 IP 盲盒凝练( liàn)了独属苏超的足球激情( qíng)与文化碰撞。“让球迷和潮( cháo)玩爱好者都能够去收藏( cáng)专属于江苏的狂欢记忆( yì)。”
另一个比较大的挑战是( shì)，像苏超这种强热点性的( de)赛事，在做任何周边时极( jí)其需要效率。
但此次“十三( sān)太保家族盲盒”从开始洽( qià)谈、开发、打样到预售上线( xiàn)，仅用了一个月的时间，而( ér)行业开发盲盒普遍的反( fǎn)应周期是 6 个月。
这不仅反( fǎn)映出操盘手在 IP 形象和产( chǎn)品开发上的效率，更考验( yàn)供应链优势。据周雪介绍( shào)，“公司有合伙人本身就是( shì)做供应链的，因此我们的( de)反应周期非常快。”如果没( méi)有供应链优势，即便前期( qī)速度很快，最后很容易卡( kǎ)在供应工厂的排期问题( tí)上。
深度了解苏超“十三太( tài)保家族盲盒”背后的筹备( bèi)细节，娱乐资本论发现，守( shǒu)伴王国在地域性 IP 的操盘( pán)上，不论是与当地文化元( yuán)素、产业的结合，还是反应( yīng)周期都有很凸出的优势( shì)。
从“ IP 衍生品”到“共生 IP ”的脱变( biàn)：守伴王国的 IP 布局
苏超“十( shí)三太保家族盲盒”只是守( shǒu)伴王国在赛事 IP 领域的一( yī)次实力呈现，背后是其在( zài)地域 IP 领域多年深耕。
由于( yú)创始团队大多是电影行( xíng)业出身，成立之初守伴王( wáng)国主要还是集中在电影( yǐng)节、电影 IP 等相关领域合作( zuò)衍生品，但经过近 5 年在行( xíng)业的深耕，守伴王国搭建( jiàn)起了城市 IP、乡村 IP、品牌 IP 三大( dà)核心业务。
城市 IP 主要是围( wéi)绕某个城市、或者某个区( qū)域，建构以 IP 为核心的数字( zì)资产体系。“主要是跟当地( dì)政府合作，因为城市 IP 需要( yào)调动的资源更多。”
与其他( tā)类型的 IP 相比，城市 IP 更像一( yī)个综合性符号，不仅要承( chéng)载文化因素，还要承担起( qǐ)链接产业与消费的功能( néng)，这也就意味着其对 IP 形象( xiàng)、理念有更高的要求。
此前( qián)守伴王国与云南普洱合( hé)作推出的小树精灵——唛嚛( hù) Mai Yo，就是结合普洱的咖啡和( hé)茶两大产业开发的一个( gè) IP。
“普洱的茶文化已经非常( cháng)知名，但很多人不知道普( pǔ)洱也是非常大的咖啡产( chǎn)地，因为茶和咖啡都是长( zhǎng)在树上，所以我们最终确( què)定了这个相对简洁明了( le)的形象。”
如今，唛嚛 Mai Yo 已经应( yīng)用于当地每年最大的咖( kā)啡文化季、城市马拉松等( děng)活动，“借助这个 IP，可以让更( gèng)多人了解普洱的产业和( hé)城市文化，本身云南有多( duō)个民族，小树精灵的拟人( rén)化形象还可以换不同民( mín)族的服装。”
乡村 IP 虽然也是( shì)地域性 IP，但目标用户、规模( mó)和城市 IP 有很大区别，乡村( cūn) IP 也是守伴王国的“重中之( zhī)重”。
从大背景来看，乡村振( zhèn)兴的确是当前一个重要( yào)的社会趋势，很多村也有( yǒu)提升形象、发展农产品的( de)需要；就市场需求而言，全( quán)国村的数量远大于城市( shì)数量，市场空间更大；在执( zhí)行层面，乡村 IP 的切口更小( xiǎo)、决策速度更快。出于多方( fāng)考量，守伴王国将乡村 IP 作( zuò)为战略重点。
“乡村 IP 的抓手( shǒu)也非常强，每个村都有自( zì)己特色的农产品，在产业( yè)和场景上也更好结合。”
小( xiǎo)挖鸭就是守伴王国为常( cháng)州武进打造的乡村 IP，武进( jìn)不仅有五桥遗址、百年榉( jǔ)树、何氏宗祠等历史文化( huà)遗产，也有螃蟹、水蜜桃等( děng)多个农产业。
如今小挖鸭( yā)不仅成为当地农产品的( de)“代言人”，基本上包装都是( shì)以该 IP 为主形象，当地政府( fǔ)还打造了小挖鸭主题乐( lè)园，作为营业项目常态化( huà)运营。
品牌 IP 则主要分为自( zì)营 IP，以及与知名节展、赛事( shì)、明星等合作的 IP。
钻石兔就( jiù)是守伴王国自营的 IP，钻石( shí)兔起初只是一个“兔年限( xiàn)定 IP ”，但发布之后，经过音乐( lè)节亮相、商场合作、与北影( yǐng)节联名等动作之后，以及( jí)该 IP 背后的“真诚、温柔、清醒( xǐng)”等寓意带来的社交属性( xìng)，在 C 端有了不错的声量，甚( shèn)至不少 B 端公司也来预定( dìng)作为伴手礼，最终变成了( le)一个常态化运营的 IP。
守伴( bàn)王国今年也在加大自营( yíng) IP 的开发力度，围绕中国文( wén)化来做自营 IP 储备。
在合作( zuò) IP 上，周雪认为很多品牌 IP 有( yǒu)强周期性，因此守伴王国( guó)目前主要选择那些有规( guī)律性、持续性、生命力更强( qiáng)的内容 IP，例如每年固定举( jǔ)办的电影节 / 音乐节、体育( yù)赛事，持续有影响力的明( míng)星的 IP 等等。
但整体来看，城( chéng)市和乡村 IP 是守伴王国核( hé)心的发力方向，“我们大概( gài) 70% 的精力都放在这个板块( kuài)，因为城市 IP 和乡村 IP 属于不( bù)可再生资源，一个城市只( zhǐ)能有一个 IP。”
“我们未来是要( yào)和这些 IP 共生的。”
以 IP 版权为( wèi)核心，守伴王国未来 50 年的( de)生意版图
“ IP 本质是一个版( bǎn)权生意，守伴王国其实是( shì)一家版权公司”，聊到公司( sī)定位时周雪告诉我们。
虽( suī)然随着 IP 热潮，行业涌入了( le)大量资本和掘金者，但在( zài)国内 IP 生意还在发展的中( zhōng)前期，很多从业者对 IP 的认( rèn)知没有统一标准，也决定( dìng)了公司运营模式的差异( yì)。但曾作为资深电影版权( quán)操盘手的周雪，从一开始( shǐ)就将 IP 定位为版权生意，将( jiāng)守伴王国的生意模式聚( jù)焦在数字资产搭建上。
从( cóng)企业发展的角度，将 IP 作为( wèi)版权生意意味着难度更( gèng)高，需要专业的版权知识( shí)和从业背景，但长期来看( kàn)竞争壁垒非常清晰，市场( chǎng)更加广阔。直接来说，盈利( lì)能力和生命力都更强，如( rú)今全球范围内顶级的 IP 公( gōng)司核心业务都是版权，例( lì)如迪士尼。
基于这个战略( lüè)方向，守伴王国从一开始( shǐ)就在搭建数字资产时代( dài) IP 的运营方法论，并构建了( le)“ ICSMP 五齿轮”方法体系，即 IP 形象( xiàng)开发、IP 概念创作、IP 场景打造( zào)、IP 营销推广、IP 产品研发。
守伴( bàn)王国 ICSMP 五齿轮
该方法论的( de)形成是基于整个 IP 市场的( de)变化，“这也是我博士阶段( duàn)的研究，以前传统的 IP 大多( duō)是概念驱动模式，就是先( xiān)有故事、再有 IP，但现在有越( yuè)多越多形象、场景、产品等( děng)驱动的 IP。但每一个 IP 都离不( bù)开上述要素，一个齿轮转( zhuǎn)动，其他四个齿轮也会同( tóng)步转动，五个齿轮的有序( xù)运转就是 IP 运营的过程。”
这( zhè)种市场变化背后，与用户( hù)的消费习惯有关。“一是现( xiàn)在注意力非常稀缺，如果( guǒ)还是靠故事来驱动 IP，投入( rù)成本会很高；二是在购物( wù)消费时，大家不仅注重功( gōng)能，也很在意情绪价值。”
也( yě)就是说，IP 是一个需要跟着( zhe)时代变化的生意，守伴王( wáng)国的“ ICSMP 五齿轮”也在不断迭( dié)代。
例如 S（SCENE 场景）就是新加入( rù)的一个齿轮，“这几年的摸( mō)索中我们发现如果没有( yǒu)场景的支撑，IP 的生产和发( fā)展比较困难，就把原来的( de) O（运营）替换成了 S，我们现在( zài)主推的城市和乡村 IP，其实( shí)政府都在考虑落成在地( dì)的 IP 配套项目，例如打造主( zhǔ)题乐园、主题餐饮、主题酒( jiǔ)店等等。”
引入场景板块后( hòu)，守伴王国也组建了可以( yǐ)落地场景的“城市更新实( shí)验室”，即围绕打造的区域( yù)性 IP，跟进场景建设相关的( de)内容。
除了成熟的方法论( lùn)，守伴王国的另一竞争力( lì)是团队的内容背景。
根据( jù)前述案例，对当地文化、特( tè)色的提取能力对于地域( yù)性 IP 的开发非常关键，而守( shǒu)伴王国的核心合伙人来( lái)自电影行业，有扎实的内( nèi)容背景。“我们设计团队的( de)综合能力也很强，都有不( bù)错的文化底蕴，因为设计( jì)也需要去了解背后的文( wén)化。”
另外，守伴王国也在积( jī)极引入 AIGC 在 IP 行业中的应用( yòng)。早在 2023 年，守伴王国与清华( huá)大学影视传播研究中心( xīn)共建了影创产业实践基( jī)地、与澳门科技大学人文( wén)艺术学院共建了影游 IP 创( chuàng)意实践基地，并承办了《AIGC 赋( fù)能图像研究报告（2023）》、《AIGC 赋能游( yóu)戏产业研究报告（2024）》发布会( huì)。
“但经过这 2 年的时间，我们( men)发现 AIGC 现阶段主要是在原( yuán)素材的基础上做一些汇( huì)总”，周雪表示。目前守伴王( wáng)国更多是通过 AIGC 提升前期( qī)提案的效率，创新和最终( zhōng)的内容呈现上，AIGC 的应用还( hái)相对有限。
基于主营业务( wù)和对 IP 版权的定位，守伴王( wáng)国也明确了接下来的方( fāng)向和布局。
在业务的铺陈( chén)上，针对城市 IP、乡村 IP，落地了( le)“城市艺术中心”。“这个艺术( shù)中心是 TOG、TOB、也可以 TOC 的，既作为( wèi)我们拓客的展示空间，也( yě)可以放入我们的衍生品( pǐn)，吸引消费者前来打卡，准( zhǔn)确来说就是我们的城市( shì)业务中心”。目前已落地常( cháng)州、苏州两个艺术中心，今( jīn)年开始在全国复制。
“当 95 后( hòu)正式迈入 30 岁消费主力军( jūn)，他们为情绪买单，为认同( tóng)感消费。守伴王国主要解( jiě)决如何打造 IP、如何运营 IP、如( rú)何用 IP 激活新时代消费的( de)问题。”
另外，守伴王国也在( zài)落地各个城市的“城市合( hé)伙人”，即负责在当地推进( jìn)城市 IP、乡村 IP 的落地业务，打( dǎ)开市场，即“百城百人”计划( huà)。守伴王国城市业务中心( xīn)以“ IP SPACE ” + “城市更新实验室”双品( pǐn)牌体验艺术中心落地城( chéng)市 IP 赋能载体，“城市合伙人( rén) + 城市子公司 + 城市业务中( zhōng)心”三位一体落地，开启城( chéng)市 IP 业务，服务当地城市 IP、区( qū)域 IP、乡村 IP、赛事 IP、节展 IP、产业、品( pǐn)牌 IP，以“ IP 一站式五齿轮开发( fā) +EPC 一站式场景落地 + 一站式( shì)商业管理运营”创新模式( shì)，用 IP 赋能区域经济和产业( yè)经济，激活地方实体经济( jì)与年轻力消费。
“站在长远( yuǎn)视角，守伴王国的愿景是( shì)致力于成为一家能代表( biǎo)中国的世界级 IP 公司”，周雪( xuě)表示。“所谓的‘代表中国’就( jiù)是在 IP 开发中，植入更多中( zhōng)国文化；‘世界级 IP 公司’并不( bù)一定是指规模上的，而是( shì)体现在我们对版权的理( lǐ)解、以及未来长达几十年( nián)的专业运作。”
当下中国的( de) IP 市场已然进入商业模式( shì)多元、行业梯队初步形成( chéng)的阶段，IP 也在从“流量”向“数( shù)字资产”沉淀。诸如守伴王( wáng)国这样的行业新秀，正深( shēn)度参与到中国 IP 发展历程( chéng)中，并在一定程度驱动、影( yǐng)响、甚至引领行业，焕发出( chū)中国 IP 的生命力。
