作者｜香雪兰

从媒体融合转型到深度融合转型，再到主流媒体系统性变革，广电媒体站在了新征程、新起点上。

整个改革过程中，广电媒体遇到的最大难题之一就是广告快速大幅下滑的情况下，如何找到第二个支撑型的创收增长极。经过几年探索，广电媒体尝试了多种方式，有的已夭折，有的成为了稳定收入来源，有的还未验证是否能够成为出路，如：自建新闻类客户端的创收规模依然有限，多数第三方新媒体账号的收入也几乎是微不足道。

在商业环境发生巨大改变的当下，主流媒体系统性变革的任务之一就是要找到真正适应当前商业发展的趋势，又能结合自身优势，且市场容量足够大的一条创收路径。直播带货会是这条路吗？

广告之外

在广告创收大幅下滑之后，广电媒体由单一广告模式向多元创收模式转化，收入来源多元化已经成为必然趋势。

内容版权及 IP 衍生品收入方面，近些年，多数广电媒体成立了媒资中心或版权中心，深度开发历史媒资资源和品牌内容版权资源。一些现象级的综艺节目、纪录片等，授权给其他电视台、视频平台或海外媒体播出，版权交易价格不菲，给媒体带来了可观的收益。

中央广播电视总台在每年春节前举办「大春晚季」版权文创与广告合作签约暨春晚吉祥物发布活动，春晚版权生态合作如火如荼，成为对超级内容品牌 IP 进行开发的典型案例。2025 乙巳蛇年「大春晚季」文创产品包括了春联、春碗、春盘、玩偶、巳巳如意红围巾、邮政系列产品、金手绳、冰糖葫芦艾草锤、香器、行李箱等多种形式。

图片来源：微博页面截图

湖南广电《名侦探学院》棒球服运营团队利用芒系 IP 资源优势和全链路精准运营策略，打造出了全网棒球服类目销量 TOP1 单品。

微短剧火爆之后，还有不少广电媒体投身入微短剧生产制作中，获得了平台的分账收入。抖音「辰星计划」媒体合作专项中，北京广电、浙江广电、江苏广电等超二十家媒体机构参与其中，共创精品微短剧。

第 78 届法国戛纳国际电影节上，河南广播电视台、大象元出品的中国首部虚拟现实电影《唐宫夜宴》代表中国新势力电影进行海外首映，荣获「协助国际推广中国电影」荣誉项目称号。这部电影也是中国虚拟现实电影首张「龙标」（虚字 001 号）。河南广电大象元首家虚拟现实影院今年暑期也将在河南郑州正式投入运营。

会员付费和内容付费收入方面，芒果超媒财报显示，截至 2024 年末，芒果 TV 会员数同比增长 10.2%，达 7331 万，会员收入首破 50 亿元，同比增长 19.3%，两项核心指标均创历史新高。依托芒果 TV 平台，湖南广电成为会员付费收入的成功个例，其他广电媒体在会员付费收入方面还有较大的提升空间。在内容订阅和付费播客等收入模式方面，目前广电媒体还未形成规模和典型案例。

电商收入方面，包括：自建电商平台，直播带货，短视频带货等多种模式。2021 年 1 月 1 日，小芒 App 在湖南卫视跨年演唱会上正式发布，以芒果系综艺、剧集为流量入口，通过 IP 衍生品、明星同款等商品承接用户需求，形成「内容种草 - 电商拔草」的闭环。2024 年小芒电商 GMV 高达 160 亿，4 年复合增长率达到 125%。

图片来源：小芒 APP 首页截图

2025 年 1 月 1 日，中央广播电视总台「央央好物」直播电商平台在央视频 APP 正式上线。「央央好物」是总台直播电商平台及相关促消费活动的总称，包括在央视频上线的直播电商平台，总台在第三方平台账号的直播电商业务，以及总台通过大小屏联动、线上线下结合开展的系列促消费活动。

短视频带货也已经成为新媒体账号变现的重要方式，媒体类账号积累了大量的粉丝群体，可通过发布带货短视频等方式实现创收转化。

除上述方式外，广电媒体还通过争取财政支持、政务服务、定制内容、承办活动展览、代运营政务新媒体、技术输出等多种方式探索创收新路径，有效拓展了收入来源。

带好货

无论是早期广告形式的品牌塑造，还是电视购物频道的直接销售模式，广电媒体其实是有「带货」基因的，再结合上述探索实践以及当前商业发展环境来看，直播带货尽管不见得是唯一的，但至少是可行且非常有潜力的一个新创收增长极。

只是，在直播带货发展如火如荼的当下，广电媒体的入场不应该是简单的 「跟风」，防止陷入 「价格战」「流量内卷」的困局，而是应该依托数十年积累的内容基因、品牌沉淀与公信力底盘，根植于媒体属性与社会价值的深度融合，走一条差异化的电商路线，让直播带货从单纯的交易行为，升华为文化传播、品牌塑造与价值观传递的综合载体。

首先，基于内容优势，做内容和文化电商。广电媒体的核心竞争力始终在于内容生产能力，这种能力在直播电商领域具有不可复制的转化价值。相较于社会公司主播依赖「脚本套路」「价格刺激」的带货模式，广电媒体应该将数十年积累的内容创作经验转化为独特的电商场景，让商品销售成为内容叙事的自然延伸。

小芒电商就是以芒果系综艺、剧集为流量入口，如：结合综艺《乘风破浪的姐姐 2》推出「即看即买」功能，用户在芒果 TV 上看到姐姐们使用的面膜、面霜等日用品，想买的话直接在小芒 APP 就能买到同款商品。

重庆广播电视集团（总台）《谢谢你来了》节目以「故事电商」模式实现了社会效益与经济效益的双赢，其核心逻辑在于以真实情感故事为纽带，通过「大屏讲故事、小屏促效益」的融合路径，将品牌创始人故事、用户体验与产品卖点深度绑定，将内容价值转化为商业价值。如，负债女性自强故事与护肤品「治愈」理念结合，带动销售破千万；清华研究生创业故事带动牛肉馅饼销售超 300 万元。这种模式通过情感叙事激发购买动机，用户转化率从早期 3%～5% 提升至 13%。2025 年 1-5 月，节目电商销售额超 1.2 亿元，同比增长 100%。

图片来源：官方微博

4 月 18 日，「央央好物上海馆」直播中，主播、助播化身「海派文化向导」，结合张园百年历史与安垲第建筑故事，将文创产品的设计灵感与文化内涵深度融入产品展示环节，打造「带货即传播文化、消费即感知历史」的创新模式，推出涵盖丝巾、首饰、茶具等 30 款品类，整场观看人次突破百万，交易额超过 110 万。

其次，基于品牌 IP 优势，做衍生品电商，甚至打造自有潮流品牌。与社会公司依赖流量明星短期打造的「网红 IP」不同，广电品牌内容 IP 具有稳定性、权威性与文化纵深，为衍生品电商提供了天然的信任背书，可以转化为巨大的消费认同。

花旗银行近期发布报告指出，2022 年中国 IP 衍生品零售销售额已达 715 亿元人民币，预计到 2027 年将突破 1000 亿元，年复合增长率超 20%。

央视春晚、卫视现象级综艺节目等品牌内容 IP 开发衍生品已成为行业常态。芒果 TV 旗下《名侦探学院》系列综艺孵化出的潮流服饰品牌「南波万」, 曾靠一款爆款棒球服拿下超 2 亿元的成交额。

在广电媒体多年积累的对文化市场和观众消费心态的了解基础上，打造自有潮流品牌是更为高级的一种玩法。通过节目、主持人、线下活动形成「内容曝光 - 情感共鸣 - 消费转化」的闭环，这种内生性的品牌培育机制，比起单纯的进行电商销售，广电媒体可以获得更多的品牌溢价。

最后，基于公信力优势，从品质保障的角度出发开展直播电商。广电媒体的公信力成为最核心的竞争壁垒，基于公信力可以与头部品牌深度绑定，还可以构建「信任生态」，解决消费者对商品质量的顾虑，而公益属性的融入则让公信力升华为社会价值。

《央央好物嗨购派》依托总台严格审核和全链路品控体系，所有节目播出商品均需经过严格审核，从源头确保品质合规，严防「虚假宣传」「货不对板」「售后无门」等问题，携手优秀合作品牌，致力于为消费者提供一个透明、安全、可靠、实惠的购物平台，进一步构建起「品质消费」的平台形象。

6 月 18 日，「央央好物喜德专场」公益直播助农活动开播，取得了良好成效。该活动以零佣金、纯公益的形式，彰显了中央媒体的社会责任与担当。

对于消费者而言，一个值得信任得消费平台在当下电商环境中是非常有必要的。广电媒体将公信力注入合作商家和商品挑选以及带货的全过程，彰显媒体态度和价值观，对于用户而言，自然可以感受到的。

图片来源：「央央好物喜德专场」公益直播带货活动取得良好成效（凉山州新闻传媒中心）

另外，将原有电视购物频道的优势向直播带货转化，也是一条可行的路径。东方购物是中国广电行业销售规模最大、渠道最全、最具特色的视频购物平台。通过整合渠道、用户、供应链和内容等优势，东方购物转型提供大屏小屏和线上线下的品牌宣传和内容营销方案。

2024 年进博会（11 月 6 日 -11 月 10 日）期间，东方购物小屏移动端总观看人数达到 160 万人次，总订单量超 12 万单，订购额突破 1650 万元，成功打造 26 个进博爆品。电视大屏订购超 3500 万元，打造 60 多款丝路云品和进口产品，形成了大小屏带货双赢的局面。

1 号结语

对于广电媒体而言，通过直播带货、短视频带货等模式开展电商业务，凸显自身特色和优势，这背后还需要体制机制创新作为依托。

调整组织架构，提高资源整合能力，构建适应新媒体环境的电商生态，既保留媒体的核心优势，又吸收市场化运营的灵活性，才能形成独属于广电媒体的电商竞争力。直播带货，不仅可以为广电媒体开辟新的创收路径，更能重塑广电媒体在数字经济时代的社会角色，让「广电直播间」成为连接优质商品与理性消费的重要纽带。

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参考资料：

1. 中央广播电视总台 2025 乙巳蛇年「大春晚季」主题文创产品发布

https://mp.weixin.qq.com/s/IRRzmaAVRuFKyZW_9Zw67Q

2．制片人揭秘《谢谢你来了》「故事电商」模式：1～5 月电商销售额超 1.2 亿元！

https://mp.weixin.qq.com/s/h6sm1_01OKvXXhjmhlQk_w

3. 打造放心消费、快乐购物平台，《央央好物嗨购派》助力美好生活

https://news.cctv.com/2025/03/18/ARTIPDDti9l19y1KeHeTc6wI250318.shtml

4. 东方购物七届全勤进博会，杨浦直播经济正发力！

https://www.toutiao.com/article/7437057322193453587/?upstream_biz=doubao&source=m_redirect

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