以下文章来源于壹号健( jiàn)康消费 ，作者壹叔团队
「三( sān)得利如何创造无糖帝国( guó)」
系列 PART3
PART1：百亿品类的意外诞( dàn)生：三得利如何用一群女( nǚ)公关撬动无糖茶帝国
PART2：十( shí)三年的漫长黎明：三得利( lì)褪去「伪装者」，终成「开拓者( zhě)」
无糖饮品的消费浪潮在( zài)今天的中国，已经不再是( shì)一个小众趣味，而是全民( mín)的选择。
走进任何一家便( biàn)利店，「0 糖、0 脂、0 卡」的标签几乎( hū)铺满了整个冷柜。人们不( bù)再把它视为猎奇的新鲜( xiān)事物，而是日常饮食中最( zuì)自然的一部分。
无糖茶也( yě)不再是当年让人困惑的( de)「寡淡之物」，而是成为都市( shì)人群的必备饮品，毕竟这( zhè)是一个奶茶都开始要讲( jiǎng)求「健康」的时代。
然而，正是( shì)在这种「健康饮品」全面普( pǔ)及的背景下，三得利——那个( gè)最早把无糖茶带进中国( guó)的品牌——却面临前所未有( yǒu)的挑战：它必须在已经被( bèi)教育透彻的市场中，重新( xīn)塑造自己在消费者心智( zhì)中的位置。
从「要健康」到「懂( dǒng)健康」
如果说十年前消费( fèi)者选择无糖饮品，是因为( wèi)他们模糊地意识到「糖不( bù)好」，那么今天的中国消费( fèi)者则明显走向了另一端( duān)——他们不仅要「健康」，还要「懂( dǒng)健康」。
根据尼尔森 IQ 的最新( xīn)研究，超过七成的消费者( zhě)在购买饮料时会仔细研( yán)究成分和营养功效。这意( yì)味着，「无糖」已经不再足够( gòu)。人们想知道这瓶茶到底( dǐ)用了什么茶叶、是否含有( yǒu)代糖、有没有额外的健康( kāng)功能。这种消费观念的升( shēng)级，把「标签消费」推向了「知( zhī)识消费」。
《通往 2025：中国消费者( zhě)展望》
这也解释了为什么( me)东方树叶的「0 添加」「0 防腐剂( jì)」能迅速建立优势，也解释( shì)了元气森林早期在代糖( táng)标签上的风波为何能引( yǐn)发那么大的关注。
2024 年，东方( fāng)树叶甚至因为在包装上( shàng)强调「成分纯粹」，成为各大( dà)社交平台上「最值得信任( rèn)的无糖茶」热门话题。无糖( táng)饮品的竞争，已经不再只( zhǐ)是比拼谁先喊出「0 糖」，而是( shì)谁能让消费者在阅读配( pèi)料表时心安理得。
「无糖」变( biàn)成了「新水」
无糖饮品的普( pǔ)及速度，远远超出了行业( yè)的预期。艾媒咨询数据显( xiǎn)示，超过一半的消费者会( huì)把无糖茶饮作为水的替( tì)代品，理由很简单：「无负担( dān)」。喝碳酸饮料要担心糖分( fēn)，喝果汁要担心热量，唯独( dú)无糖茶似乎可以无限畅( chàng)饮。于是，它完成了一个身( shēn)份的转换：从「饮料」变成了( le)「水」。
这一点对品牌提出了( le)全新的挑战。当无糖饮品( pǐn)被当作水一样频繁饮用( yòng)时，消费者对价格的敏感( gǎn)度骤然提升。原本高溢价( jià)的无糖茶，正在被卷入一( yī)场价格战。
三得利不得不( bù)在 2024 年推出 900ml、1.25L 的大瓶装，以满( mǎn)足家庭消费和高频饮用( yòng)的场景。当然，东方树叶同( tóng)样也祭出了大瓶装的招( zhāo)数，继续捍卫自己市场霸( bà)主的地位。
三得利无糖茶( chá)的不同规格
这一转变揭( jiē)示了一个现实：当无糖茶( chá)成为日常必需品时，品牌( pái)不仅要讲健康故事，还要( yào)拼性价比。
标签与信任之( zhī)间的张力
然而，当「0 糖」成为( wèi)一种全民信仰，它也同时( shí)成为了一个高风险的标( biāo)签。消费者一方面迫切希( xī)望通过「0 糖」来获得健康感( gǎn)，但另一方面，他们对「无糖( táng)是否等于健康」保持着越( yuè)来越多的质疑。
元气森林( lín)早年的「0 蔗糖」与「0 糖」之争，让( ràng)不少人第一次意识到：所( suǒ)谓「无糖」，可能只是换了一( yī)种甜味剂。
元气森林官网( wǎng)截图
这种张力，正在塑造( zào)新的消费心智。如今的年( nián)轻人更倾向于主动阅读( dú)配料表，去分辨赤藓糖醇( chún)、三氯蔗糖等代糖的差别( bié)。他们不再完全相信广告( gào)口号，而是要看到真实的( de)科学背书。
毕竟现在小红( hóng)书随时都有大量关于「无( wú)糖饮品血糖反应」的笔记( jì)，对各种新品进行测试更( gèng)是成为了流量密码，足见( jiàn)这一话题的敏感度。这意( yì)味着，未来的竞争焦点将( jiāng)从「谁喊得更响」转向「谁解( jiě)释得更清楚」。
情绪与社交( jiāo)的消费驱动
值得注意的( de)是，无糖饮品不仅仅是一( yī)个健康消费品，它还是一( yī)个社交符号。拿着一瓶东( dōng)方树叶或三得利乌龙茶( chá)，不仅代表「我在控制糖分( fēn)」，也代表「我属于懂得消费( fèi)健康的那一群人」。
品牌的( de)包装、设计、联名，甚至是出( chū)现在什么样的消费场景( jǐng)里，都会直接影响它在年( nián)轻人社交中的传播力。
这( zhè)也是为什么三得利近年( nián)来不断尝试年轻化的跨( kuà)界合作——音乐节、宝可梦联( lián)名、体育赛事赞助——它们都( dōu)不只是营销动作，而是一( yī)次次向年轻人发出的信( xìn)号：三得利不是「老派日系( xì)品牌」，而是能陪伴他们生( shēng)活方式的朋友。
三得利 X 宝( bǎo)可梦
像是不久前三得利( lì)在抖音、小红书等社交平( píng)台同步发起以「乌龙茶日( rì)常搭子」「宝可梦茶友打卡( kǎ)」等为主题的互动活动，鼓( gǔ)励用户晒图、开箱、混饮，并( bìng)围绕茶饮生活场景产出( chū)内容。让品牌在年轻圈层( céng)中重新获得存在感。
同时( shí)，市场格局的复杂性也在( zài)不断增加。比如过去大半( bàn)年里突然从短视频火到( dào)了线下超商的「白桦树汁( zhī)」，凭借「天然采集、0 糖 0 添加」的( de)标签，在短视频和电商平( píng)台迅速成为爆款。
这类新( xīn)兴品类的意外走红提醒( xǐng)人们：无糖饮品的赛道并( bìng)非稳固的寡头竞争，而是( shì)随时可能被新概念、新故( gù)事搅动。这让心智之战更( gèng)加瞬息万变。
方法论的启( qǐ)示：下一步该怎么走？
当下( xià)的无糖饮品市场，已经走( zǒu)过了「教育消费者」的阶段( duàn)，进入了「争夺心智」的阶段( duàn)。品牌之间的差距，不再是( shì)「有没有无糖」，而是谁能在( zài)成分透明、价格竞争、情绪( xù)共鸣这三个战场上同时( shí)胜出。
对三得利而言，最大( dà)的挑战在于如何把自己( jǐ)从「先行者」重新定位到「追( zhuī)赶者」。它需要明确地回答( dá)三个问题：在成分透明上( shàng)，它如何回应消费者对「真( zhēn)健康」的追问？在价格战中( zhōng)，它如何守住品牌价值而( ér)不是陷入低价漩涡？在社( shè)交文化中，它如何让自己( jǐ)的品牌符号重新焕发年( nián)轻的光彩？
图源：三得利微( wēi)博
只有当这些问题被一( yī)一解答时，三得利才能在( zài)这场「无糖心智之战」中，延( yán)续它当年的传奇。毕竟，创( chuàng)造一个品类可能靠的是( shì)勇气和耐心，但守住一个( gè)品类，则必须依赖持续的( de)洞察与革新。
展望 2030：心智之( zhī)战的未来走向
如果把 2020 年( nián)代视作无糖饮品的「普及( jí)十年」，那么 2030 年前后很可能( néng)迎来的是「分化十年」。届时( shí)，市场可能会出现三条并( bìng)行的路径：
功能化路线：更( gèng)明确的健康功效饮品，如( rú)「乳酸菌功能」「控脂肪」「助睡( shuì)眠」「护肠胃」，成为高附加值( zhí)细分市场。
平价水替代：大( dà)容量、低价格的无糖茶，成( chéng)为城市家庭与办公室冰( bīng)箱的标配，彻底取代部分( fēn)瓶装水。
图源：三得利微博( bó)
情绪化与社交化：通过 IP 联( lián)名、数字化玩法，品牌继续( xù)强化「喝无糖＝生活方式」的( de)符号意义。
在这样的未来( lái)里，三得利的挑战不再是( shì)「如何生存」，而是「如何在多( duō)元化的分化路径中找到( dào)属于自己的主场」。
无糖饮( yǐn)品的帝国故事，还远未结( jié)束。
